在游戏行业营销变革的背景下，内容营销成为新的增长工具，通过精准破圈和多场景触达用户，帮助游戏厂商实现更高效、更低成本的推广。《王者荣耀》等头部产品通过精细化的内容营销策略，成功提升了品牌影响力和用户参与度，为行业提供了宝贵经验。
| 立项标准日益严格，这或许是近两年来游戏行业最为显著的变化。然而事实上，在产品侧还有另一个难以被忽视的改变，那就是营销已经来到了“变革临界点”。在营销费用缩水且效果标准提升的大环境背景下，也就促使了游戏厂商对“内容营销”进行探索与追求。 一、成为增长新工具的“内容营销”，核心到底是什么？ 内容营销是一种与传统买量投放不同的推广思维模式。它通过内容和互动来触达目标受众，使用户成为更积极主动的选择方。这种营销方式对厂商有三点吸引力：一是获客成本比投放买量低；二是能适应更多聚集同类用户的场景传播载体；三是能与用户实现深度情感共振。 概念在 20 年前就已被提出。内容营销在国内被广泛应用与讨论是近几年的事。游戏行业的理解在不断变化。早期认为内容营销只能服务品牌。后来一些产品证明其在转化方面有效果。对应出现了各种搭配内容营销的辅助工具。 值得注意的是，多数游戏企业当下已选择或正在考虑传统买量加内容营销的综合打法。我们能看到各种不同的内容营销玩法。然而，达成的效果并不一致。究其原因，在于不同厂商对内容营销的理解存在差异，比如什么是真正的内容营销，内容营销应解决哪些关键痛点，以及如何让内容营销助力达成产品目标。 游戏日报参考了各种行业案例后认为，做好内容营销的核心方法论可以概括为“深层次、多角度”。它要解决的问题是，传统营销手段经过各种尝试变形后，依然无法触动和激发玩家的兴趣。这种问题是由多方面因素累积导致的，其中包括用户的迭代、产品的刷新、信息的爆炸以及碎片化的环境等。 搞清楚做事的逻辑之后，厂商就需要做出更全面且深度的内容营销方案。我们可以从《王者荣耀》这一头部长线产品的具体案例中获取经验。 进入精细化运营的时代，那么头部产品是如何通过营销来放大 IP 的价值呢？ 《王者荣耀》很早就踏上了“+内容营销”的道路，并且它是最为活跃的玩家群体之一。从内容营销的跨界方面来看，据相关统计，当下《王者荣耀》合作的品牌数量已经超过 30 家，这些品牌涵盖了美妆、文创、服装、数码、食品以及潮玩等诸多领域，基本上都获得了玩家较好的评价，其中部分案例还达成了破圈引发热议的效果。 《王者荣耀》凭借内容营销案例，获得了腾讯 IN 创新智慧营销奖，并且入围了艾菲效果奖。那么，《王者荣耀》是如何理解和利用好内容营销价值的呢？我们可以以 9 月底它与 Keep 开启的线上跑活动为例进行解读。在发稿之前，这一活动已经吸引了大约 8.2 万人参与。
《王者荣耀》选择 Keep 并不意外。这款线上运动产品的核心用户年龄在 18 到 30 岁之间。他们具有较强的分享欲。招股书显示用户月活增长较为明显。并且不断向二线、三线城市下沉。这意味着其聚集的用户与《王者荣耀》的目标用户群体高度重合。 合作对象选对之后，这一营销活动的关键点便转变为如何进行深度合作。 从《王者荣耀》的视角去思考，需要达成三个依次递进的目标。其一，吸引参与者；其二，实现扩圈；其三，留下深刻印象。而达成这些目标的方式就是精心打造线上跑活动以及“活动定制奖牌”。  奖牌的“颜值”能够带动 Keep 用户参与这一线上跑活动，奖牌的“稀有性”也能够带动 Keep 用户参与这一线上跑活动。 可以看到，《王者荣耀》选取了游戏中认可度达数亿用户之高的几款皮肤，其中有“庄周 云端筑梦”，还有“小乔 缤纷乐园”以及“鲁班七号 星空梦想”，这些皮肤都是人气的王者，（目前暂未推出的云瑶奖牌同样备受期待）。衍生奖牌的形象与游戏原形象相比更偏向可爱风格。并且，它只能通过这次线上跑活动获得。这些因素给这个奖牌赋予了较高的收藏价值。 “里程数”以及“线上完赛证书”，能够进一步激发完赛用户的社交分享欲望，从而达成破圈的目标。活动页面存在比较显著的邀请好友标识，这种标识会在潜意识层面带动用户在自己的社交圈中拉拢更多好友参与到活动中来。 把人聚集起来之后，《王者荣耀》能够在多方面触达潜在用户。它可以通过线上页面各奖牌的宣传文案来展现自身的世界观，利用可爱风十足的奖牌吸引用户去了解更多《王者荣耀》的英雄和皮肤，还能凭借《王者荣耀》本身玩家参赛后所产生的快乐情绪去感染他们。很多粗犷式的跨界营销与之对比，我们能够看到《王者荣耀》所选择的方式极为精细，精细到每一个步骤环节。在启动之前，它就已经有了清晰的触达链路，而这正是真正能够运转得良性的内容营销。 值得注意的是，《王者荣耀》有类似案例并不少见。例如，其 CNY 案例曾推出《新年快递》微电影，从多方面对《王者荣耀》的精神内核进行了诠释，即每个人都是“平凡英雄”，并且通过 QQ、腾讯新闻、腾讯视频、微信和 QQ 音乐等多种渠道实现了深度传播。  《王者荣耀》在持续进行 IP 多元化衍生开发方面不断努力，进行影游、音游、文游的联动并多方探索。例如推出了正版授权的电视剧《你是我的荣耀》，打造了《王者荣耀》的首个中文原创音乐剧《摘星辰》，还与众多头部网文小说作者开启了基于《王者荣耀》世界观的“妙笔计划”。 从《王者荣耀》的这些案例中，我们可以看出其具有“深层次、多角度”的显著特点。而这一特点，也基本上是多数头部游戏产品在进行系统化内容营销时所选择的方向。 三、游戏企业怎么才能做好内容营销？ 内容营销显然尚未进化至其终极成熟形态。业内尚未有专业指导告知厂商如何把握平衡度，也未告知有哪些可直接拿来用的经验。尽管内容营销更注重灵活性与创意，需根据每个产品情况进行实体定制，但当下厂商若想做好内容营销，仍有一些路径可循，例如： 学习部分头部产品，比如《王者荣耀》是如何进行内容营销的，将其每一个环节的步骤进行拆解，然后尝试把这些步骤结合自身产品进行落地操作，同时对比分析需要填补哪些方面的缺漏。 试错：跳出以往的营销逻辑，对营销活动效果的评估体系进行重新架构。以内容营销所解决的实际痛点作为考核目标，并且通过用户的真实反馈来校正出最适合产品自身的方案。 企业应当充分认知到内容营销是未来的必然趋势。相关资源的投入，会决定企业进入到相对合理科学阶段的速度以及质量。企业应当加大对内容营销的投入。 其实做好内容营销有一些可借助的外力。比如在《王者荣耀》的内容营销里，承担重要角色的腾讯广告，能够帮助游戏厂商以更低的门槛做好内容营销。 内容营销在横向上需要做到精准破圈。腾讯广告串联了腾讯的各大 APP，这使得它拥有大量不同类型的细分用户。像二次元领域、体育领域、音乐领域等，都能够成为厂商触达用户的目标池。在不同领域中，用户在平台上还有更具体的细分，这样就可以解决破圈过泛的担忧。 腾讯广告在纵向上聚拢了 IP 版权、跨界资源和内容创作者。它从上到下提供了完整的内容生产链条辅助。这能够帮助厂商以小说、漫画、动漫、视频、直播、XR、线下沉浸展和访谈栏目等各种不同的落地形式，实现多场景内容营销，进而多维触达目标用户。  当然，腾讯广告有横向的精准用户，也有纵向的深度场景。如果这两者不能串联起来，不能给厂商提供更个性化的定制方案，那么对于厂商来说，即便他们有资源，也很难将这些资源用好。在这方面，不断革新自己的腾讯广告显然没有忽视。它以内容为核心，为全场景赋能，构建了全触点内容营销的闭环。 短线 Campaign 策略方面，以游戏节点以及内容节点当作营销的切入口。腾讯广告给游戏广告主提供合适的场景策略，还提供正确的 IP 及代言人策略，同时也会给出一个正确的素材运营策略。在长线运营策略这方面，腾讯拥有具体的能力和策略方案，能够帮助厂商达成游戏全链条的营销落地。 最终成果在于，对于产品不同生命周期的需求，腾讯广告都能够提供相应的支持以达成增长。比如在预约期，其以人群触达作为核心目标，借助新游预约、投放指引以及代言人素材等手段，能够实现预约投放抢占先机的效果，还能提前圈定高潜力的目标人群，并且通过明星效应实现粉丝人群的渗透等。  结语：营销转型成为行业迫切的要求，这可被视为一场新的竞赛。“+内容营销”或许并非唯一出路，但却是已被验证可行的方向。无论是企业自行架构内容营销方案，还是借助腾讯广告等外部力量来合作做好内容营销，都已成为厂商需要深入研究的课题。 |
路过 
雷人 
握手 
鲜花 
鸡蛋 
