江南春：分众传媒创始人，谈2023年品牌营销10大趋势

青春玫瑰

江南春分众传媒的创始人兼董事长，华东师范大学中文系校友，拥有超过三十年的广告与市场营销丰富经验。2003年，他创立了电梯媒体领域的领军企业——分众传媒。随后，2005年，分众传媒成功登陆美国纳斯达克，并于2007年被纳入纳斯达克100指数股。2015年，分众传媒重返A股市场，其营收突破百亿元大关，成为中国市值最高的文化传媒类股票。分众传媒在中国城市中覆盖了四亿的主流受众，荣获“中国最具品牌引爆力的媒体平台”的称号。

在2022年的尾声，我与十几位品牌创始人进行了深入的交流，从他们真挚的视角中，我更深入地洞察了品牌在过去一年中遭遇的挑战以及所经历的种种困境。实际上，相较于成功，挫折更具教育意义，它才是我们最宝贵的经验和财富。

为此，我梳理了2023年品牌营销领域的十大发展动向，而这十大动向实则也是品牌最易陷入的十大风险区域，期望这能为你带来一些启示，助你在新的一年里避开这些陷阱。

01 别人恐惧的时候，你要敢于贪婪。

凯度分析这家全球顶尖的市场研究机构指出，在整体销售额中，品牌资产的作用功不可没，其贡献高达70%；相对而言，短期促销活动带来的销售仅占30%，而品牌资产所激发的中长期效应则被大大忽视。媒体投放对品牌活跃度和市场份额的推动作用十分明显，若一个季度内将营销预算减少一半，品牌的活跃度将降低19个百分点；若整个季度不进行任何广告投放，其活跃度将减半；而若半年内完全没有广告投放，这将对销量产生直接影响，平均销量将减少13%。

在市场动荡时期，部分企业只专注于储备资源以备不时之需，然而，行业内的领军企业却更加注重品牌建设。这是因为消费者在此时变得更加审慎，倾向于将资金投入那些更加可靠、确定性高且信任度强的品牌；此外，市场上的干扰因素减少，竞争程度降低，品牌得以大胆增加广告投入，从而获得更高的市场关注度，扩大市场份额，并加速提升品牌的集中度。若缺乏声音份额的显著提升，市场占有率的显著增长亦难以实现。每当市场经历重大波动，便成为塑造品牌形象的重要时机。品牌需加倍努力与消费者建立紧密联系，凸显其价值主张，在消费回暖之际，方能迅速恢复并扩大市场份额。

02 营销不是努力做得更多，而是努力做得更少。

企业遭遇了包括人口红利减退、流量费用持续攀升、线下客流量锐减、传统电商的红利逐渐消失以及兴趣电商盈利难度增加在内的五大增长难题。众多企业倾向于采取的策略是，要么寻求私域流量的拓展，要么投身于社区团购的实践，他们不断尝试引入新颖的概念、技术以及算法，持续与平台、算法以及变幻莫测的市场展开竞争。然而，这样的行为只会导致他们日益忙碌、焦虑不安，因为他们所忙的并非核心任务，并未真正投入到那些能够长期积累并产生收益的工作中。

德鲁克先生指出，企业核心在于回归根本原理，首先需致力于打造独具特色的商品与服务，其次需在特定领域内成为消费者的首选。在产品创新和消费者心智塑造上，完美无缺的产品难以存在，唯有在某一特定功能、目标群体或应用场景中脱颖而出，方能在竞争激烈的市场中占有一席之地。

03 人们需要的不是产品，而是产品所能解决的场景问题。

随着消费市场的回暖，旅游、文化教育娱乐等领域场景式消费预计将迅速复苏，这些领域凭借新颖的模式和场景，将继续成为我国居民消费的热点。

存在特定情境与兴趣点，便会产生有价值的增长，品牌若要打破发展瓶颈，必须开拓新品与新颖情境。情境是激发用户深度参与和主动投入的关键因素。要触动用户，必须结合恰当的内容与适宜的情境。这不仅有助于传达品牌的核心价值，还需在特定情境中实现集中爆发。优秀的场景广告能够激发购买欲望，诱发购买行为。

04 从种草到种树，从流量到留心。

成为一个热销且增长迅猛的电商爆款固然重要，但相较之下，利用线下渠道和品牌宣传来提升价值、打造竞争壁垒，显得更为紧迫。随着种草效应的减退，培育长期优势与构建防御体系显得尤为关键；而随着流量红利的消逝，将流量策略转变为品牌策略，已成为一种必然趋势。

制作了众多短视频，挖掘了众多吸引兴趣的点，究竟是想向消费者传达你是怎样的一个品牌？品牌在消费者的心中逐渐失去了焦点。你的品牌在努力培育用户的好感，而竞争对手则利用水军进行反向培育，在这片杂草丛生的草原上，众多不同的文章和观点使得用户仍旧难以作出选择。

在碎片化信息充斥的时代，塑造品牌的社会共识和场能显得尤为关键，这要求我们构建决策者、消费者、意见领袖、使用者以及传播者等五大群体的共同认知，从而凝聚社会场能。势能所至，便是机遇，品牌如同企业发展的根基，只有把握住时代大势，才能获得丰厚的利益，实现可持续发展。若品牌缺乏势能，即便选对了赛道，抓住了流量红利，也仅能获得微薄且短暂的收益。

05 流量是快消品，品牌才是耐用品。

流量并非商业的重中之重，它既不能持久保持用户数量，也无法长久吸引消费者的心，毕竟再高超的算法也无法超越平台的规则。对于新兴品牌而言，在成长壮大的旅途中，总会经历一段流量丰厚的时期，若能把握住这一机遇，品牌便能得以扩张。然而，这种红利并非长久之计，优质流量的数量有限，很快便会面临发展的瓶颈。若想新品牌得以持久成功，就必须在享受收益的同时，加快构建品牌增值的驱动机制，否则该生意可能只是短暂的辉煌。

每次使用流量都需要单独购买，并且流量费用持续攀升，导致广告的回报率逐步下降。然而，建立稳固的品牌形象却能带来持续不断的免费流量。若品牌希望长久繁荣，其焦点应从抢夺流量转向塑造认知，因为认知是品牌最可靠、最经济、最易于反复利用的流量来源。

06 不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。

营销活动好比在鱼塘中捕捞，要想有所收获，首要条件是鱼塘中必须要有鱼。而所谓的品效协同，实则类似于养鱼与捕鱼的过程，品牌建设就如同在鱼塘中精心养鱼，而效果则是成功地将鱼捕获。若缺乏品牌力量的支撑，鱼塘中的鱼将迅速被捕捞一空，捕鱼者日益增多，捕获一尾鱼变得越来越困难，同时成本也在不断攀升。

这恰似一个“储水”的流程，持续向品牌库中“储水”，使得品牌库的水位持续攀升，然后在关键时刻将品牌能量转化为销售业绩，而非单纯地“泄水”。

07 不存在永远“小而美”的品牌，要么增长，要么停滞。

在市场开拓初期，可对各类特定消费群体实施精确营销策略，塑造“精致小巧”的品牌形象。一旦首战告捷，便应趁热打铁，进军更广泛的大众市场，为品牌突破原有界限打下基础。采用迅速有效的流量推广手段，往往能实现数亿的曝光量和千万级别的阅读量，品牌自认为在网络上掀起热潮，但对普通大众来说，又有多少人真正了解你？基于圈层化的精准营销，往往难以在全社会范围内形成共识。

打造知名品牌需瞄准广阔市场，广纳英才，全面布局。若品牌未能突破原有界限，便如同困于小湖之中，无法领略大海的浩瀚。突破界限的核心在于凝聚社会共识，从特定群体扩展至广泛认知，唯有广泛触及规模庞大的受众群体，方能在公众领域崭露头角。

效果广告倡导的是“购买、购买、购买”，而品牌广告则推崇的是“喜爱、喜爱、喜爱”。

效果广告属于短期作用，而品牌广告则具有长期效应，两者往往难以实现完美结合，尽管如此，它们仍能相互配合。在广告投放过程中，需充分考虑商品的可获得性，比如可借助日益精准的电梯广告每日触及楼宇居民，同时，这些数据会反馈至天猫数据银行。随后，我们可利用淘宝广告在移动端对这些用户进行二次投放，这样一来，广告效果显现的速度将加快，转化率也将显著提高。

09 货找人的终局是价格战，人找货的终局是价值战。

我国商业竞争已步入争夺消费者心理主导权的阶段，以往是商品主动寻找买家，以实现精准配送，提升交易速度；而如今，品牌塑造的关键在于吸引消费者主动寻找商品，一旦消费者想到某个品类，首先想到的就是你的品牌。所谓的人找货，并非仅仅在搜索或推荐过程中实现匹配，而是在消费者产生需求时，能够第一时间想到你的品牌。这也就阐明了，品牌引爆不仅促进了销量的提升，还吸引了主动搜索和持续不断的免费流量，而且品牌知名度的提高显著提高了转化率，从而大幅降低了获客成本。

10 与其拥抱变化，不如赌对不变。

品牌影响力的激发往往通过三条途径实现：一是与社会的重大事件和热点话题相结合；二是与社会上广受欢迎的娱乐活动和体育赛事相融合；三是深入到消费者日常生活的各个角落，比如社区和办公楼等场所。在信息碎片化的当下，利用这些重大事件和娱乐活动的传播效应，往往是可遇而不可求的。分众所体现的“场景关注力”已演变为一种珍贵的基础设施，它通过不断实现精确且稳固的场景连接，每日构建起与4亿主流消费者的稳固联系。

在当前外部环境充满变数之际，品牌塑造需遵循明确的逻辑路线，以自身的稳定性来抵御外界冲击和内心不安。切勿陷入对营销潮流的盲目追随、流量红利的过度追求、或战术变革的频繁变动，这些看似光鲜亮丽的表面文章。营销的根基在于把握住那些恒久不变的本质、人性规律以及大脑决策模式的稳定性，唯有如此，才能使你的信念更加坚定。

流量带来的利益是一次性的，而品牌带来的则是持续增长的收益，与其将对增长的期待建立在充满变数的流量利益上，不如将注意力放在提升品牌价值上，通过积累品牌的持续收益，这样才能构建起更加稳固、持久且可持继的增长动力。