兔年春节吃鸡新玩法！和平吉市跨界体验，罗森变身空投箱

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人们过年吃鸡，主要是为了讨个好彩头。不过，年轻群体一听到“吃鸡”，脑海里首先浮现的，是《和平精英》游戏当中摘得桂冠。

鲍德里亚有观点，当代社会的购买行为，是注重形式与意义的购买行为。换言之，掌握了顾客的情感，就把握了市场的发展趋势。

如果从过年时吃鸡这个行为入手，现实世界和虚拟世界之间，好像出现了一个巧妙的沟通渠道。

满大街都能看见的蓝色投放包裹，各式各样的“决战”节庆食品……在兔年新春期间，和平吉市变得十分喧闹，凭借实体便利店、大型超市等节庆食品售卖场所作为渠道，联合罗森、盒马这两大企业，打造出“到吉市，享受新年首个‘决战’”的节日氛围，让众多游戏爱好者经历了一次情感与商品紧密结合的联合“决战”活动。

一、街头罗森迅速改头换面，成为“投放站”，为年轻人守好除夕前最后一个岗位

1、《和平精英》携手罗森，撬准城市打工人情绪奇点

饱经三年疫情风霜的人们，对节日气氛的盼望比往年更加强烈。对于在大城市游荡的年轻人来说，连锁店不仅提供日常饮食，还是他们缓解压力、享受微小幸福感的心理场所。

《和平精英》敏锐地捕捉到了这种心理状态，凭借天马行空的构思，将罗森店铺与游戏里代表物资的“空投箱”进行别出心裁的融合，把“吉文化”融入一系列富有想象力的补给品中，精准地满足了年轻群体物质层面的双重渴望。

2、「罗森空投箱」限时登场，带动年轻人分享欲扩散和平年氛围

12月19日，国内多个省份的喧嚣街巷忽然出现「罗森空投箱」。这些箱体以罗森特有的蓝色门面为设计基础，专门为都市青年提供便捷的食品补充，让他们的日常生活增添一份便利与温暖。

进入罗森特色商店，有种好像进入游戏场景的感觉：顾客熟悉的吉利姐、舰长在店中主持，常见的空投箱、游戏车辆装饰也布置在墙面、饮品架等地方，店内还挂满了象征中国农历新年的“舞狮”图案，浓浓的节日气氛仿佛立刻就要开始游戏，营造出和平区域的新春欢乐氛围。

新增四千余家罗森店铺内部全面更新设计，在实体店为短时高效人群营造了浓厚的游戏情境。这些门店吸引了众多年轻顾客前来摄影留念，许多富有创意的作品在互动平台上引发了广泛关注，形成了一股独特的艺术潮流，进而带动了店铺的探访热潮。

3、精心打造联名鲜食，开年“吃鸡”赢好彩头

罗森被公认为一家极具特色的餐饮场所，相关美食信息在社交平台上随处可见。《和平精英》的玩家团队与特别受欢迎的光子鸡组队行动，在罗森的多个分店投放了限定款鸡肉饭团等合作款美食，使游戏爱好者们品尝到了新年的首批鸡肉美味，同时还有配套的联名咖啡、深夜时段供应的炸串组合，为在都市中打拼的年轻人提供了丰富的能量支持。

食品的容器颇具特色，整体采纳了吉文化的红黄组合，狮子图案和百变形态的光子鸡小队形象彼此呼应，既蕴含着吃食祈求吉祥如意的美好愿景，又具备强烈的识别效果，非常契合渴望获得“吉祥”加持的年轻群体偏好。

这款联名产品包含新春坚果礼盒，其独特的空投箱式样寓意着吉祥物资的到来，开启这个礼盒，仿佛置身海岛接收空投，充满仪式感。礼盒内装有多款口味的坚果零食，方便在任何时候补充能量，同时配有春联、帆布袋等赠品。作为新年首个惊喜空投，兼具实用性与潮流感，是理想的拜年佳品。

吃饱喝足，怎能缺少娱乐？近些年，飞盘这项容易上手的运动，成为年轻人喜爱的新选择。《和平精英》和罗森以“接”吉祥归家的主题，在众多门店推行了短期集点赠送联名飞盘的活动。飞盘图案上，祥狮踏着空投箱，舰长手持红包，祝愿玩家新年取得更大成就，飞得更加顺利。

顺便说，活动中心的印章也是人气光子鸡小队中的盔仔，象征着聚集吉祥。

4、五福联动，拉满新年吉利双buff

收集五福已成为年轻人春节期间的一项必要活动。今年，年轻人似乎更迫切地希望通过运用神秘手段增强自身能力，以便在现实生活中获得些许轻松。

一直了解玩家的《和平精英》，把这次合作商品放进了今年支付宝集五福环节，让玩家们同时获得双倍福分效果，给游戏朋友们带去新年吉祥祝福。

一系列的营销攻势之后，“罗森&和平精英”这一词条跃居美团热搜版块第四的位置，新推出的食品迅速售罄，众多《和平精英》的幸运玩家纷纷晒出影像，从而激起了广泛的关注和讨论。

层层递进的构思烘托出喜庆的气氛，各式各样的产品风味在刺激购买者食欲的同时，也促使《和平精英》的吉祥理念通过反复宣传，形成“过年游戏”即等于“游戏”的稳固联系。

二、新年吃鸡，大吉大利！盒马把“吉文化”送上年轻人餐桌

此次CNY营销不止于此，「新年第一局鸡」还在继续。

1、来盒马吃鸡，引爆过年囤货“新”情绪

盒马是国内新零售超市的开创者，也是大家过年置办年货的首选之地。此次合作凭借实在的“游戏补给”策略，成功吸引了军人的关注。

这个春节只要光临盒马鲜生，首先就能看到「大吉大利，来盒马吃鸡」的装饰场景。线上线下的顾客，都能在购买年货时，深切体验「吉文化」带来的感受。

2、花式玩梗“新年第一局鸡”，持续高频沟通不掉线

在产品方面，依照“新年吃鸡大吉大利”的春节传统，双方合作推出了芝士年糕春川鸡、海南鸡饭、香酥烤鸡三种特别定制的鸡肉食品，营造出浓郁的节日氛围。这三款产品在口味上各有千秋，春川鸡酱汁香气四溢，海南鸡饭口感细腻，香酥烤鸡外脆里嫩味道咸香，为餐桌上的鸡肉美食提供了丰富的选择。定制鸡肉食品融合了各自的独特性，一起推动“吃鸡”风潮，通过佳肴精准吸引普通消费者和游戏爱好者，在各个领域激发关注和热议。

产品包装颇具趣味性。运用经典空投箱、光子鸡等经典物件，结合可爱的盒马吉祥物，极具吸引力。平底锅内置鸡肉美食的设计，增添真实吃鸡的幽默元素，为特种兵送上吉祥祝福——新年首局吃鸡，获取好运。由此，「吉文化」的意涵得以拓展，将抽象的文化理念转化为年轻人能够享用的鸡肉佳肴。

据了解，正式发布那天联名香酥烤鸡销量增长一倍，春节期间全国不少店铺都卖完了；春节时店铺线下宣传覆盖人数超过三亿人。这次春节的跨领域宣传，也让《和平精英》为合作方在经营上获得了「新年开门红」。

此次合作，双方除了推出联名产品，还一起启动了名为#新年第一局鸡#的互动活动，这个活动精准击中了年轻群体的社交兴趣点，成功营造了一场围绕春节吃鸡的欢乐氛围，借助春节的重要时间节点迅速提升了话题关注度，在增强场景化营销成效的同时，也带来了显著的宣传效果和用户增长。

产品是品牌与顾客的起始接触点。产品被广泛接受后，品牌理念也更容易被理解。这些富有创意且有趣的产品构思，让《和平精英》成功融入节日商品选购环节，与年轻群体保持紧密互动，同时使吉文化在推广过程中获得深刻共鸣。

三、情感洞察+场景营销，开启“吉文化”传播的进阶之路

这次春节和平吉市关系密切，不仅在于商品搭配的新颖，更在于要审视其深层原因。

1、玩准洞察组CP，让年轻人愿意玩起来的创意策略

营销专家科特勒指出，品牌是汇集各种要素的方式。品牌确立的目标并非“精确”，而是在全面衡量各类要素之后，选定最能吸引不同价值要素的着力点。

《和平精英》在理解民众心态、再配合相应的宣发策略上，具备自身特有的优秀做法。其一在于对参与者的心态分析，其二在于对特定情境的精准把握。

那么，为什么是罗森、盒马？

罗森在《2022年中国便利店TOP100》榜单中排名靠前，位于前六位置，是该领域表现突出的企业之一。《和平精英》决定同罗森展开合作，这一选择具备显著优势，能够产生远超预期的协同效应，并且迅速将品牌推向更广泛的年轻消费群体。尤为关键的是，罗森在年轻群体中享有独特声誉，无论是其别具一格的商品供应，还是不断创新、彰显个性的服务模式，都使得消费者对罗森形成深厚的情感认同。这为《和平精英》快速沟通年轻人提供了方便之门。

而盒马是国内规模最大的线上线下融合零售平台，能够直接接触到那些追求新鲜体验和优质生活的年轻消费者。另一方面，《和平精英》游戏一直专注于向年轻人传递中华传统新年文化，其核心玩家群体同样为年轻人。因此，《和平精英》与盒马产生了合作关联。

2、精准分层分级式营销，构建多细分场景下的特色语言

罗森瞄准的是在都市里奋斗的青年群体的感受；而盒马的合作，瞄准的是春节时大家置办年货的传统。这两项合作的开端，也正好分别对准了年前与新年这两个时间点。

在罗森和盒马店里设置特色区域，把吸引顾客目光的地方，比如商品堆放处和货架，变成创意视觉的展示点，让玩家对“和平吉市”有印象；接着，围绕射击游戏，设计一系列联名商品，在社交网络上大量发布，不断制造话题，最后促成整个春节传播达到顶点。这是《和平精英》凭借与合作伙伴的良好关系和自身影响力，实现的一次“强强联手”。

当网络游戏融入现实生活情境，当品牌与年轻人共度春节，传统新年文化中蕴含的吉祥内涵，对年轻群体而言，不再流于表面，而是转化为具体可感的经历。这款射击手游从竞技玩法中提炼创新思路，并据此挑选适配产品，既有品牌的熟悉感在其中交融，又产生了令人意想不到的效果，吉祥文化的传播，因此获得了新的途径。

3、IP符号与游戏文化，品牌春节营销创意新抓手

品牌宣传的核心在于持续不断。每逢新春佳节，《和平精英》都会着力宣传“吉文化”。这种持续性的循环宣传，在融入新颖的游戏玩法和沟通情境后，让品牌这一象征性符号显得更加富有活力。

春节置办年货期间精心布置的场景，以及蕴含美好祝愿的特别设计商品，处处体现着“吉祥”主题，这反映出《和平精英》拥有丰富多样的游戏特色，并形成了独特的品牌氛围。

这个空间里，参与者与创造者通过互动共同开拓了新的游戏传统，塑造了别具一格的品牌形象，同时众多企业纷纷入驻，构建了丰富多彩的知识产权符号集合，这些符号在持续扩散的过程中，慢慢演变为贯穿虚拟与现实节庆氛围的核心力量，深刻影响着人们在不同生活情境中的吉祥观念。

另一方面，丰富的游戏文化，也是消费者期望的体现，以此为出发点，和平吉市让品牌有了生根的土壤。作为游戏与品牌的纽带，内部有光子鸡小队、吉利姐等代表性的IP形象，给予产品设计启示，外部有深厚的社群文化，给予社交号召力，并将这些融入品牌宣传中，促进商业突破。

优秀构思应当不断应用，有效宣传同样需要持续进行，反复加深目标群体的印象。多种品牌的参与，为参与者开启了体验传统年节活动的新途径，也为吉祥文化的弘扬注入了新的活力。如果体验者感到愉悦，如果品牌方获得实际效益，都将促使人们期待“后续更佳”，一个可持续的积极发展模式便得以建立。

新春佳节刚刚结束，不知道你是否赢得了新春的首场胜利呢？愿大家新年都能吃上好运的鸡，万事如意再启新篇！