Meta与TopOn对话！揭示竞价前景，指明开发者后流量时代之道？

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近两年来，应用生态领域经历了显著变革，众多应用开发者和发行方纷纷转向竞价机制，旨在通过这种方式争取到更多的广告收入。Meta 亚太区变现业务负责人 Fabrizio Caruso 与 TopOn 首席营销官杨雷展开交流，旨在深入探讨如何最大程度地发挥竞价的优势，以及如何提升变现的效率。在对话中，他们共同分析了竞价的发展趋势，并为开发者们指出了在流量时代之后的发展方向。

TopOn作为国内顶尖的广告聚合管理平台，专注于全球移动游戏及应用的广告领域。客户借助TopOn，能够便捷地接入全球三十多家主流移动广告平台，高效获取高质量广告资源，并实现全球流量的一体化管理，确保每一次广告投放都能带来最大化的收益。

法比齐奥·卡苏，担任Meta公司亚太地区收入增长业务的高级管理职位。

杨雷, TopOn CMO





1.近年来，应用内竞价的崛起对应用生态的优化起到了怎样的作用？您是否曾听闻开发者分享过引入竞价机制后的积极转变？您又是如何看待竞价机制的潜在发展趋势的呢？

TopOn：毋庸置疑，应用内竞价机制的实施显著加速了行业的进步。这一创新技术的广泛应用，持续吸引众多广告网络提升自身的技术实力和策略，以竞价方式助力广告主实现广告收益的显著增长。与我们有过合作的开发者普遍反映，通过应用内竞价机制，出价最高的广告主能够获得展示机会，这有助于将每一次曝光的价值最大化，进而极大提升他们的广告收入。此外，自动化竞价系统有效减少了繁琐的人工操作，显著降低了开发者的运营时间和成本。而且，开发者能够精确了解每次展示的价值，确保了数据的透明度。技术的持续进步使得我们深信，应用内竞价机制将变得更加开放与公平。目前来看，各广告网络所采用的策略各有千秋，或形成了一定的优势，或存在一定的障碍。我们预期，随着市场的日益成熟，开发者将能从中获得更多的收益。





2.根据您的观察，截至目前，该应用内竞价已实现了哪些成效？接下来又将有何计划？





TopOn通过应用内竞价解决了广告变现过程中的两个主要难题：一方面实现了广告库存优化的自动化，另一方面提升了广告位的价值潜力。这一策略之所以能够实现双赢，得益于新技术的两项显著优势：程序化和透明度。对于广告主来说，他们能够获取跨平台的广告支出总回报（ROAS）数据；而对于开发者而言，他们可以利用这项新技术减少人工投入，降低运营费用，从而实现收益的最大化。从当前行业的发展态势分析，实时竞价的应用有望成为广告收益的关键途径。同时，我们预期，随着技术的持续进步和成熟，实时竞价在广告领域中的重要性还将得到进一步的增强。





3.众多人士普遍认为，竞价机制是通往一个更为开放与公正的广告技术生态的关键起点。鉴于众多业界同仁已采纳此机制，那么，您觉得我们接下来应当采取哪些措施，以构建一个更加开放与公正的广告技术生态系统呢？

TopOn：在移动游戏领域，信息的不对称性导致Bidding新型模式和技术推广速度缓慢，尤其是对国内开发者来说。再者，应用内竞价在很大程度上受到现有广告平台立场和出价能力的影响。所以，对应用内竞价感兴趣的发布者需要与合作伙伴加强沟通，以便更深入地理解其运作机制以及如何从中获得收益。广告平台方需及时向开发者传达新技术和信息，同时持开放态度应对市场变迁。以技术创新和突破为核心导向，降低自身生态圈的障碍，这样才能构建一个更为开放和公正的环境，打造一个更加健全的广告技术生态系统。对开发者而言，其职责在于积极采纳并运用竞价机制，同时，他们还应敞开胸怀，勇于探索创新技术和变革，以此促进市场的进步和技术的创新。





4.新一年即将到来，您和TopOn哪些趋势让您的同事们感到最为激动？您觉得在创新领域，哪些方向对于从事广告技术领域运营的我们来说，蕴藏着巨大的潜力？（您认为明年行业将见证哪些最具发展前景的应用内变现创新技术的应用？）

TopOn：我们坚信，随着未来5G技术的持续进步，它将成为推动程序化广告领域发展的关键动力。5G作为第五代移动通信技术，其传输速度远超LTE时代，高达20倍，可达到每秒20GB的传输速率。这一显著提升的下载速度，将直接导致广告展示和加载速度的极大加快。

实时报价机制的出现，标志着效率更高的平台得以诞生。同时，这种更迅速的互联网连接速度，使得广告制作可以达到更高的dpi标准，并且能够更加突出移动端视频广告的吸引力。5G技术还赋予我们一个关键优势，那就是页面……

用户安装广告拦截器的主要目的是为了提升网页的加载效率。故而，一旦页面的加载速度得到改善，广告拦截器的必要性便会降低。由此可以推断，广告的展示频率也将相应增加。此外，我们也观察到，众多用户对此现象持相同看法。

持续加大投入，积极备战Web3时代的降临。我坚信，随着众人不断迈向互联网的下一个发展阶段，广告技术领域也将迎来一个崭新的时代。





5.您如何看待广告网络之间持续进行的收购与合并，这对内容发布者和应用开发者会有哪些具体影响？

TopOn：近期业内频繁发生的合并案例，既给众多开发者与发行商带来了机遇，也存在一定的挑战。首先，我们来看看其中的积极影响：

更优质的产品：从理论上讲，那些更专注、规模更大、资源更丰富的广告服务提供商能够在顶级产品上投入更多的资金，同时，开发者也能享受到更为优越的使用体验。

规模较大的企业相较于小型初创企业，能向顾客提供更优质的服务及更全面的支撑。

若一款产品能提供多角度的服务，且支持一键式整合，那么您将有机会构建一个更为简洁、易于操作的技术体系，从而助力业务增长与价值转化。

更轻便的软件开发工具包意味着更简化的SDK接入，这不仅有助于实现运行速度更快的应用，还能确保应用更加精炼和安全。





再来谈谈可能潜在的问题：





竞争减少带来隐忧：竞争的减少可能引发一系列问题，新兴的巨头企业不仅要与现有的行业巨头展开竞争，更要面对彼此间的激烈角逐。此外，尽管竞争有所减少，但几乎在所有领域，广告技术领域依旧充斥着大量的初创企业和竞争者。

随着时光的流逝，创新活动逐渐减少，这导致企业开始更多地专注于构建所谓的“护城河”；这种趋势通常体现在，仅凭集成技术以及公司规模扩大的现实，企业的创新能力往往会出现下滑。与此同时，为了巩固其在市场上的份额和地位，企业不可避免地需要投入更多的时力和精力来构筑自己的“护城河”。然而，这种做法无疑对广告市场的公平性和开放性产生了负面影响。

大型企业或许在沟通上更为复杂：这类企业往往专注于大型项目，相较于小型企业，它们的运作不够灵活。它们在市场上拥有显著的影响力和权力，这可能导致谈判过程更加困难、产品价格更高，或者产品与需求的匹配度较低。

既可视为对手也可视为朋友，庄家往往能成为最终的赢家；某些新兴的广告技术巨头可能拥有与您相抗衡的应用程序系列，亦或提供基于信息获取不平等性的功能，借此机会大肆敛财。





6.手游内的广告现象较为普遍，那么您是否认为非游戏品牌同样能够在游戏中或借助游戏内的广告来吸引玩家呢？这些品牌面临的挑战有哪些？我们该如何解决这些问题？对于游戏变现这一领域，您预计在未来的1到4年将如何演变？广告网络和行业又该如何未雨绸缪，提前做好准备呢？

TopOn：相较于游戏内广告的盈利方式，应用内盈利面临以下问题：

广告资源众多，但接入时需面对协议各异的问题，导致成本上升：广告资源虽多且分布广泛，包括直接客户、程序化DSP平台、在线API合作伙伴以及SDK等多种形式，开发者需在服务端针对不同接口协议进行适配，同时在客户端实现统一的渲染效果处理，这无疑增加了接入的总体成本。

广告信息分布广泛，跨平台管理复杂：广告信息遍布多个平台，且并非所有来源都能提供统一的报表API接口。开发者们迫切需要找到一种方法，以高效融合各平台的收益数据，构建一个清晰易懂的数据分析体系，这一问题正逐渐成为网络服务应用开发领域关注的焦点。

广告形式多样，需在盈利手段与用户感受之间取得均衡：用户对广告的使用目的明确，因此开发者需精心设计多样化的广告呈现方式，并在重要环节增加每位用户的广告展示频次；同时，亦不可忽略广告对用户满意度及持续使用的影响。

为了解决这些难题，建议开发者充分利用聚合平台的长处，突破非游戏应用盈利困难的瓶颈，TopOn将提供以下帮助：

优化便捷的连接途径：兼容直客单一、程序化DSP、在线API、软件开发工具包等多种连接模式，助力开发者高效实现与各类上游资源的对接与管理。

精细化广告优化方法：包括流量分类、A/B测试、展示频率管理等运营手段，帮助开发者构建细致入微的优化方案，实现广告收益与用户感受的和谐统一。

确保数据安全自主管理：采用轻量级开源软件开发工具包，结合个性化部署解决方案，构建独立自主的数据聚合平台，实现数据完全自主掌控。

多维度的数据报表涵盖了全面的数据埋点上报，不仅包括综合收益信息，还细致到每小时的数据，同时展现了留存价值以及用户行为等多个维度的数据内容。

平台需寻求策略，以更有效地消除游戏与非游戏应用间的隔阂。我们认为用户需求是多样的，因此，在非游戏环境中更精准地识别具备游戏特质的使用者，这比实现用户转化和引导，对于广告平台及行业而言，在未来数年内，将是持续探索与试验的重点。依托大数据分析及用户画像技术，将非游戏类应用的特征与玩家的使用习性相结合，我们有信心为游戏行业注入新的发展理念和导向。





7.随着流量红利的逐渐减弱，开发者们如何有效利用变现平台的数据优势以实现最佳效益呢？

TopOn：在评估广告收益情况时，需考虑多个方面的指标，如填充率、每千次展示收益（eCPM）、市场覆盖率、用户生命周期价值（LTV）以及每用户平均收入（ARPU）等，这些指标尤为重要。通过深入分析这些关键数据，我们能够准确识别现有策略中可能存在的问题，并据此对广告变现效果进行有效提升。在数据管理领域，开发者能够借助聚合平台的数据管理功能，对广告变现成效进行细致评估，从而实现分析和优化的前置化，力求实现广告变现收益的最大化。以TopOn为例，它能够提供多角度的实时数据报告。通过深入细致的数据分析，无论是广告平台的API数据，抑或是产品本身的基础数据，诸如日活跃用户数、人均展示量等，TopOn均能详尽、全面、直观地展示给开发者。在此基础上，我们还对汇总的数据进行深入的用户行为分析，助力开发者快速提取关键信息，进而实现策略的定制与优化调整。





8.对于刚开始尝试变现的发行商，或是资源较为有限的发行商而言，如何通过精细化的运营策略，达到收益的最大化？

TopOn：对于那些初次涉足广告收益的新手开发者来说，他们可以借助广告整合的精细化管理策略与功能，从而实现收益的最大化。

一、接入多家广告平台，充分提升eCPM





1、不同广告平台在不同地区和广告样式的预算会有差异

接入众多广告渠道能够实现彼此间的优势互补。考虑到不同区域用户的价值存在差异，建议针对不同区域的用户采取差异化的运营策略，以充分利用各个广告平台的优势。

2、尽可能开启各广告平台的竞价广告（Bidding）

启用多个广告平台的竞价机制后，仅需进行一次询价操作，便能够获得各个平台当前的最高报价。广告平台参与实时竞价活动越多，越能有效激发各平台的报价潜力，这对于提高整体eCPM水平大有裨益。

Bidding平台引入后，对原有填充所需时间的影响并不显著，我们旨在在提高整体eCPM值的同时，确保人均展示量不受影响。

3、TopOn已支持Bidding的广告平台

TopOn已经接入包括Meta、Mintegral、Pangle、Helium、Vungle、Mytarget、InMobi、Yandex、优量汇以及快手联盟在内的多个Bidding平台。

二、灵活设置优化策略，提升eCPM





1、询价失败重试功能

询价失败后进行重试，即指那些询价失败的Bidding广告源会进行再次尝试发起询价。对于那些容易导致询价超时的广告平台，或者用户主要分布在网络状况不佳的地区，这种做法可以在一定程度上提升这些情况下Bidding广告的展示概率。

2、AB测试

在同一个广告平台上，针对不同产品和广告形式，其竞价策略和底价设置的表现可能会存在不同。通过巧妙运用AB测试工具，对各个广告平台的竞价策略进行多样化组合，旨在找到实现收益最大化的最佳方案。