困境与出路深度剖析：游戏交易平台是否已到最危险时刻？

广兴

得益于我国网络游戏产业的迅猛增长，虚拟物品交易市场已构建起一个健全且完善的产业体系，并且逐步形成了适应不同平台发展的商业模式。然而，近年以来，随着客户端游戏市场的萎缩，交易平台的传统业务数据也在持续下滑。在手游时代，交易平台已从对游戏产品的依赖，转变为对分发渠道的依赖。游戏币交易平台到了最危险的时候！

电竞游戏代练、付费运营、账号租赁，游戏交易平台的困境与出路

2016年，国家新闻出版广电总局对国产游戏进行了批准出版，共计约3800款。然而，在这些游戏中，客户端游戏的占比仅为2.0%。这种情况下，新上市的端游数量减少，使得游戏交易平台不得不依赖老端游市场来维持其运营。因此，新端游交易市场的增量变得十分困难，导致整个市场的活力逐渐丧失。

自2014年起，我国客户端游戏市场的增长速度逐渐减缓，与此同时，移动端游戏市场却持续保持着较快的增长势头，移动游戏市场已成为推动整个游戏行业发展的关键力量，而传统的客户端游戏市场则逐渐变得不再重要。某知情人士透露，我国一家历史悠久的交易网站在2016年的收益与2014年相比减少了大约20%，这一现象对于主要依赖客户端游戏市场的传统游戏交易平台来说，无疑是一个极其危险的警示。鉴于此，传统交易平台迫切需要进行转型。

一、传统交易平台业务有哪些?

1.游戏点卡

在传统的游戏交易领域，点卡构成了交易的核心内容。然而，这类商品所蕴含的利润空间相对有限，同时，终端用户对于点卡的需求大量流向了淘宝。此外，以卡密形式存在的虚拟卡因其非绑定性、易于传播以及快速变现的特点，常常被不法分子用来实施诈骗，这使得交易平台不得不承担起巨大的风险。对于交易平台而言，点卡销售并非其主要的收入渠道。

2.游戏虚拟物品、货币交易

游戏交易平台的核心业务源于虚拟物品与游戏币的交换，故而，这两项交易构成了平台传统收入的主要来源。

这类交易通常采用寄售模式，平台方会收取中介担保费用，而虚拟物品交易的服务费率通常在成交价格的5%至10%之间，至于游戏币的平台服务费则介于2%至5%之间。费用的高低完全依据相应游戏的市场表现和游戏币的需求量而定。由于虚拟物品交易费率较高，且游戏币需求量大，因此交易平台的主要收入来源便来自于这部分。

3.账号交易

账号交易最初应用于MMORPG游戏领域，这类游戏更注重账号的培育过程，因此账号的价值相对较大。鉴于账号交易需要提供实名认证信息，所以提供账号资料重置服务的交易费用设定为10%，而无法提供资料重置服务的则收取5%。

游戏公司严格禁止账号买卖行为，然而面对市场的需求却无法完全抵制。为此，官方合作平台应运而生，旨在协助用户完成账号资料的恢复工作。以腾讯旗下的酷游为例，巨人游戏的珍灵网，以及空中网的游易客等，都是这类平台的代表。

4.游戏代练

交易平台所提供的游戏代练服务，内容多为基础且固定，涵盖游戏等级提升、成就解锁、任务完成以及跑环等，这些代练项目普遍可以通过大量重复操作来实现，故而交易金额通常不高。此类服务的提供者，往往是拥有一定规模的代练工作室。这些工作室亦将在淘宝平台设立网店，专门吸引终端用户的代练服务订单，而该交易平台实际上仅充当淘宝之外的一个额外订单接入渠道，其订单量亦远远不如淘宝。

传统端游市场正逐渐缩小，竞技游戏和付费道具类游戏数量上升，与此同时，移动游戏市场却呈现出爆发式的增长。在此背景下，玩家对点卡的需求大幅减少，而收费模式主要仅限于少数历史悠久且仍具活力的MMORPG游戏。此外，伴随着虚拟物品和虚拟货币市场的缩减，官方渠道也分食了游戏账号交易市场。随着交易市场的不断细分，传统交易平台所提供的代练服务已无法满足主流市场对于代练服务的需求。

作为一款游戏交易渠道，在端游市场逐渐缩小的背景下，我们需认真思考如何充分挖掘手游市场的丰厚收益，进而对未来的运营路线和战术进行相应的调整。

二、手游时代 渠道依赖令传统平台优势尽失

在手游盛行的当下，交易平台的功能已经发生了转变，不再仅仅依赖于端游时期的游戏产品，而是开始依赖起分发渠道。与此同时，随着端游市场的缩减和手游市场的扩张，早已有人开始趁机行动。

2010年，魔游游作为首个进入手游交易领域的平台，率先崭露头角。紧接着，2013年，交易猫、魔游游、7881等平台相继成立，5173也紧随其后加入竞争。在传统交易市场，5173无疑是行业的领军人物，占据了市场的绝对份额。然而，进入手游市场后，5173并未能维持其在行业中的龙头地位，未能继续保持其寡头般的强势态势。

2014年，手游交易市场的份额分布相对平均，淘宝凭借其卓越的平台力量和丰富的流量资源，占据了约30%的市场份额；交易猫凭借阿里和UC的渠道优势，占据了18%的市场份额；7881和魔游游各自占据了15%的手游交易市场份额；而老牌交易平台5173，由于长期专注于网络游戏交易，加上公司内部结构的调整，错失了拓展手游交易市场的良机，其市场份额仅为12%。

老牌交易平台正尝试将现有资源转化为收益，然而，其成效并未达到预期目标。

以5173平台为例，它占据了端游交易市场的绝大部分份额。因此，5173尝试将流量转化为收益的主要方式就是充分利用广告位。然而，广告收益的获取是以牺牲玩家游戏体验为代价的。事实上，那些过度依赖广告位的产品往往并不注重提升玩家体验，从长远来看，这种做法对游戏本身的发展并无益处。广告位较低的转化率也并不能作为交易平台的主要收入来源。

手游交易市场在流量获取和用户使用习惯上与传统的电脑游戏市场存在显著差异，故此，传统的电脑游戏平台无法仅凭现有用户基础实现有效的用户转化。相较之下，新兴的手游交易平台普遍具备一定的渠道资源，这使得它们在市场份额上实现快速且稳定的增长。

手游交易平台的盈利主要来源于手游的充值服务，其次是安卓平台中的首充账号及后续代充值服务。所谓的“首充号”指的是玩家在手游中的首次充值账号，通常仅在安卓系统上使用，并且与小米、UC、360、百度手机助手等渠道存在绑定关系。因此，为了在安卓平台上开展充值业务，平台必须与渠道方建立紧密的合作关系，并有效引导用户流量。观察当前市场状况，安卓的主要渠道已普遍与各类平台建立了稳固的合作纽带，对于传统交易平台而言，若想从渠道方争取到较低的充值折扣，以便进入市场，其面临的挑战相对较大。

三、电竞手游成为传统平台破局关键点

手游装备与游戏货币、账号之间的买卖行为在端游市场中存在诸多相似之处，诸如交易过程、第三方保障机制，以及客户服务质量和用户评价等方面，经验丰富的交易平台依旧展现出其独特的优势。在手游交易领域，交易服务仅占整个市场的四分之一，这主要是因为许多手游中的装备和游戏货币不具备可交易性，或者是游戏账号与玩家常用的社交账号是互通的，这样的特性减少了用户对账号交易的兴趣。

交易市场在传统游戏交易领域主要向用户供应与游戏相关的附加服务，这一模式在手游领域同样有效。鉴于此，对市场进行细致划分，并将业务聚焦于特定领域，或许会成为一种可行的策略。

1.电竞手游周边市场巨大

用户众多的交易平台，在举办线下活动或电竞赛事中，可以视为一种将用户资源转化为收益的方式，然而此类活动的费用，包括场地和人员成本，往往相当高昂。随着WCG赛事的结束，这条线下发展的路径似乎已不再适应时代的发展。

2016年，我国电子竞技游戏市场的实际营收高达504.6亿元，这一数字占据了整个游戏产业的30.5%。电子竞技游戏不仅自身具有极大的吸引力，而且其产业链的兴起也使得交易市场逐渐探索出更多新的盈利模式。

直播和代练就是其中最大的两个组成部分。

直播领域吸引了大量用户关注，然而竞争激烈，已形成一片红海，与此同时，代练市场仍有许多未被开发的领域。随着《王者荣耀》的流行，手游代练领域再次吸引了行业目光。一款日活跃用户数超过千万的产品，能够有效推动相关产业链的发展。源自7881的代练猫，以及3YX集团旗下的代练宝，在《王者荣耀》代练服务领域已取得显著的市场份额。《王者荣耀》率先开拓了手游市场中的竞技游戏板块，展望未来，更多创新产品将陆续加入这一领域。

显而易见，无论是竞技游戏中的代练服务，还是其他相关周边服务，其市场需求都极为旺盛，然而，目前提供的服务尚不能完全满足所有消费者的需求。

2.拓展GS业务 B端C端上下通吃

电竞手游只是我们探索的起点，实际上针对企业用户的挖掘潜力同样巨大，这需要我们深入收集并分析用户的行为和需求，也是推动交易市场精准调整业务策略的关键依据。依据TalkingData在2017年3月发布的移动游戏Benchmark报告，角色扮演、动作、卡牌等类型游戏，其付费率普遍较高。

对于那些付费率较高的手游，尤其是角色扮演类游戏，它们往往倾向于发展出更加复杂的游戏机制。此外，这些游戏中还包含了众多高数值的游戏数据。这些因素共同促使玩家的付费意愿显著增强，从而使得每位玩家的价值也随之提升。因此，引导用户消费便成为了值得关注的重点领域。交易平台具备了为众多终端用户提供服务的条件，这为引入GS（游戏销售）服务提供了可行性，进而通过增强用户留存率和促进消费增长的用户运营，旨在打造一个更加合理的买量市场，同时服务于B端用户，并开辟了一个全新的服务领域。

随着流量竞争成本不断攀升，加之资源日益紧张，GS亦将跻身市场竞争的焦点行列。对于面向终端用户的交易市场来说，此类业务调整或许会对现有业务产生一定影响；然而，若能与平台的手游充值业务相融合，或许能形成厂商与终端用户共赢的优质格局。

3.账号租赁存在市场需求

除了列举的代练和GS业务之外，我们还需关注到，游戏账号租赁的中介服务亦被某些平台尝试并付诸实践。账号租赁服务并不仅限于电脑游戏和手机游戏，但从当前市场表现来看，电脑游戏账号具备更为完备的资料和财产保护机制，而手机游戏账号由于多与电子邮件和社交账户关联，故难以确保账号信息完全安全。

越来越多的优质大型游戏开始实行一次性购买加道具收费的盈利方式，或者两者兼而有之。这类游戏玩家的初始投入较大，因此对于想要尝试游戏的玩家而言，租赁现有的账号先行体验，之后再决定是否购买，不失为一个明智的选择。相比之下，手游账号在市场构建和后续服务完善方面相对较为困难。传统的游戏交易平台可以利用大型游戏用户的资源来拓展自己的业务。

2016年，我国游戏产业的总收入达到了1655.7亿元，在这其中，客户端游戏市场所占的份额为35.2%，相当于约583亿元；与此同时，移动游戏市场的份额高达49.5%，其收入为819.2亿元。预计在未来两年，这种比重差异还将进一步扩大。

现在的交易领域，早已不再是过往那种仅专注于虚拟物品交易的第三方机构便可安享太平的时期。若传统交易平台仍旧顽固地坚守在端游市场，那么它们必将面临被市场淘汰的命运。市场亟需进行细分，以便满足用户细致化的需求，提供精确的第三方服务，探索创新的市场模式，唯有如此，才有可能在宏观格局中持续发掘并创造更多的发展机遇。