存量博弈时代，品牌如何突破增长困境？韧性增长论坛给出答案

宇宙中的亡魂

在存量竞争阶段，企业遭遇的三大难题包括流量红利逐渐消失、获取客户成本不断攀升以及市场需求呈现疲态。当红利逐渐消退后，品牌方才意识到曾将红利误认为是自身能力的体现。面对着渴望增长却愈发难以实现的困境，品牌究竟该如何掌握那些真正推动增长的要素呢？

近期，贝恩咨询携手凯度研究共同举办了以“拥抱变局，追求韧性增长”为主题的论坛活动。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼女士，凯度大中华区首席执行官兼BrandZTM全球主席王幸先生，以及众多行业领军人物，共同聚焦于“新形势下的品牌增长潜力及营销策略”。他们深入讨论了在传统营销手段逐渐失去效力的背景下，品牌营销应如何转型升级，以实现跨越经济周期并实现可持续增长的创新思维。

01

品牌开创新品新场景才能突破瓶颈

媒体改变消费者行为才能驱动增长

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼每个重大的社会动荡时期，均构成了品牌塑造的黄金机遇窗口。在这样的特殊时期，行业领军品牌展现出更强大的风险抵御力，而在经济复苏阶段，它们亦能以最快的速度实现恢复。当前，对于所有从事营销工作的人来说，这是一个回归初衷、深入思考品牌价值如何实现持续增长的绝佳时机。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

立足三大聚焦，做出三大减法：

第一，在市场低迷期应聚焦核心业务，减少长尾产品。





通过深入分析消费品行业内30多家领先企业，贝恩咨询公司发现，这些企业的核心业务往往占据了公司利润的90%以上。然而，专注于核心业务并非一成不变的做法，相反，在当前的市场环境下，更要关注并挖掘消费者真正的需求。消费者并非因为支付能力不足而消费减少，而是缺乏消费的动力。因此，有必要针对不同品类的消费者，研发新型产品，探寻全新应用领域，吸引新的消费群体，塑造新的消费习性，探索核心业务领域的新兴增长点。

第二，聚焦品牌价值，减少流量依赖。

在市场动荡时期，众多企业纷纷提出储备资金以备不时之需，然而为何行业领军品牌却更加注重品牌建设？这主要是因为消费者在此时会变得更加慎重，倾向于将资金投入那些更加可靠、确定性更高、信任度更强的品牌；另外，市场中的杂音相对减少，竞争程度有所降低，品牌得以大胆增加广告投入，从而获得更高的市场关注度，扩大市场份额，并加速提升品牌的集中度。若缺乏超常的声量占比，便难以实现市场份额的显著提升。面对愈发严峻的环境挑战，我们更应勇于进行逆向投资，将原本的被动式增长转变为主动式增长，这样的策略是品牌成功跨越市场周期的重要保障。

第三，聚焦消费者行为改变，减少无效投放。

媒体传播需关注消费者行为模式的转变，借助超过10次的高频接触来塑造新的认知和习惯。在我国竞争激烈的市场环境中，仅有极少数已经成熟且基本没有竞争对手的领导品牌，只需通过低频次的媒体接触来强化品牌印象，以维护其市场地位。在这种竞争激烈、不进则退的市场环境中，大多数品牌仅依靠维持和巩固记忆曲线，难以稳固其市场地位。为了促进新产品的创新应用领域增长，必须通过高频率的展示和高质量的内容触达，从而有效塑造新的消费行为。

增长要从量变到质变，营销要从流量到恒量：

鲁秀琼指出，广告投放的预算普遍呈现缩减趋势，尽管如此，各大品牌对于借助推出新产品、开拓新市场、吸引新消费群体以及拓展新区域的创新方式来达成增长目标的渴望依然十分强烈。因此，大部分品牌在策略上，营销理念需从全面覆盖转向，力求广泛触及各个领域，进而提升至“聚焦重点，影响消费者行为模式”。

要做到媒介真正的升级，有三个关键改变：

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品牌方过往的传播策略旨在以最小投入覆盖最大受众，遵循的是低频次以强化记忆的路径。然而，面对当前的市场环境，品牌方需借鉴学习曲线的原理，促使消费者实现实际行为上的转变。在此过程中，需全面考虑覆盖范围、接触频率以及接触质量这三个关键要素。在扩大接触范围方面，我们必须重视对目标客户群体的广泛覆盖；在提高接触频率上，应集中力量促进高频次的行为转变；在提升接触品质上，力求实现场景化的深度沉浸，以达到高质量接触，进而激发消费者的购买欲望。

第二，媒介衡量指标的变化。

常见的数据点，例如触及率REACH以及广告成本CPM，实际上均属于流程性指标。对于重视触达率的广告主来说，网络媒体的视频播放完成率普遍不高，观众平均只观看两秒便离开，这样的触达率缺乏实际价值。在当前，媒介的新观念应当以促使消费者行为发生转变为目标，如何实现频繁且高效地触及消费者，激发他们的认知并转化为好奇，以及如何引导他们从咨询过渡到实际行动，并将行为改变作为衡量成效的标准。，不仅包括销售结果，而是包括品牌认知全链路的结果指标。

第三，实现媒介方法的变化。

在应对不同的营销目标时，过往的经验主义和繁杂的模型已显乏力，因此我们建议采纳敏捷测试的途径。这样做不仅能加速结果的产出，还能有效降低成本。同时，我们将消费者行为的变动和生意的实际增长作为评估依据，以此来衡量各类媒体的效果以及最理想的媒介搭配。

贝恩过去两年对众多国际品牌进行了一系列的追踪和测试发现，以推广新品和开拓新场景作为主要增长方向，我们专注于分众传媒等覆盖面广、接触频率高、品质优良的媒介渠道，其带来的销售促进作用以及消费者行为转变效果，均显著超越了传统媒体组合。消费者对品牌未来购买决策及选择的关注，以及对实际销售量的促进作用，均呈现出更高的转化率。

贝恩公司对一家国际一流饮料品牌进行了测试，该测试涉及了四个类型相似的城市，并采用了多种媒介组合。在此之前，该品牌主要针对外出就餐和社交聚会等场景进行营销。然而，随着人群流动性的减少，该品牌现在更加倾向于聚焦于居家场景。在媒介策略方面，过去主要采用的是全年持续的媒介投放，以较低的成本触及更广泛的受众。新的媒介规划测试主要针对预算进行集中管理，力求在短时间内通过高频次接触创建新的场景，并专注于与离宅家场景紧密相连的媒体接触点，以此达到对宅家人群的规模化精确触达。为了确定最优的方案组合，我们在四个城市进行了四组敏捷测试，测试结果显示——当分众电梯媒体在整体媒介组合中占据60%的份额，而其他媒体则占40%时，该组合的投资回报率实现最大值。

在充满变数的今天，稳固的营销策略应专注于核心产品，集中资源在媒体宣传上，借助新品发布、创新应用场景、开拓新消费群体、培育新的消费习惯来推动增长。新时代的营销策略制定，应以能否促使消费者行为转变作为衡量标准，并通过灵活的测试方法来确定最佳的媒体组合。

02

流量红利可以短期长大

品牌复利才能持续变强

凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸在过去十二年时间里，BrandZTM中国品牌100强的股价实现了显著增长，涨幅高达170%；与此同时，MSCI中国指数的增长也较为可观，达到了20%。

凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸

即便在疫情不断反复的严峻形势下，MSCI中国指数出现了32.3%的下滑，但中国品牌100强依然展现出强劲的增长势头，实现了1.6%的增幅。当流量红利消失，高质量品牌才是穿越周期的核心保障。

品效协同，回归平衡

凯度的研究揭示，在所有销售额中，品牌资产的作用占据了七成；然而，仅通过短期直接促销活动所促成的销售却仅占三成，这表明品牌资产在推动中长期销售方面的影响力被大大忽视了。

媒体投放对品牌活跃度和市场份额的促进作用十分明显，据数据显示，若在当季度减少50%的广告投入，品牌的知名度将降低19%；若整个季度没有进行广告投放，品牌的知名度将减少52%；而若半年内没有广告投放，销量将减少13%。

王幸强调，恰当挑选媒体并合理搭配，以获得更高的广告关注度，这对于提高广告营销的投资回报率至关重要。在预算有限的前提下，营销策略需要做到精细化、多样化，并且实现线上线下资源的有效协同。但实际情况是，广告预算的分配与品牌的影响力并不相称，生活空间媒体的价值被严重忽视。通过分析超过1000个投放案例，凯度得出了成熟品牌在媒体投放组合上的最佳配比方案。品牌塑造与流量获取的理想比例是五五开，具体到品牌塑造环节，线上媒体投放如双微一抖小红书等，以及线下生活场景中的分众媒体投放，两者的费用分配亦遵循五五原则。

双微一抖一分众是当前品牌打造的核心范式

王幸坚信，优质内容的传播是品牌发展的基石，而那些真正能够促进品牌成长的媒体，必须具备“广泛覆盖、卓越品质、显著影响力”的三大特点。

依据凯度发布的《2021年中国城市居民广告关注度报告》，互联网、电梯和电视位列三大主要传播渠道，它们对主流城市中的广大受众群体覆盖面最广，特别是其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。

从广告关注度来看，消费者在有限的生活空间中，例如电梯广告和影院广告的关注度更高，受干扰程度最小。

消费者对电梯媒体、社交媒体、短视频中的广告印象尤为深刻，记忆量最大。而线下媒体如...电梯、影院广告驱动消费者的品牌购买意愿更强。

王幸总结道，研究显示，以双微一抖等线上媒体为传播主力，通过优质内容引发话题共鸣，线下则依靠分众等生活空间媒体的高频接触，挖掘品牌潜力，借助场景化营销激发消费者购买欲望，双微一抖与分众的结合，已成为当前品牌塑造的最高效模式。

03

新品破圈的必经之路：规模化精准+高频触达

亿滋集团市场总监谭旭东在论坛上，我分享了如何将预算集中投入到针对高频人群的媒介投放，以此达成吸引年轻白领这一新人群的目标。为了促进奥利奥品牌的增长并开拓新的消费群体，我们依据消费者调研结果，发现25至35岁的年轻白领群体呈现出强劲的增长势头。这一群体对零食有着三大主要需求：美味、高颜值以及低消费压力。基于这些发现，我们对奥利奥薄脆系列进行了产品更新和升级。

品牌在以往对媒介的规划中，倾向于将有限的预算分散投放在多种媒介上，以实现低频次但广泛的覆盖。然而，新的媒介策略提出，在预算有限的前提下，更应集中资源，高频次地针对核心人群和核心场景进行精准投放。相较于低频次的广泛覆盖，这种高频聚焦的策略能更高效地帮助目标受众实现突破。奥利奥进行了敏捷测试，对比了OTV/OTT媒介组合与分众电梯媒体，结果显示，以分众电梯媒体为核心的组合在改变消费者行为方面更为显著，其电商行动指数实现了2.5倍的提升，销售增长达到了2.3倍，对新人群的购买行为驱动效果更为出色。

现场探讨中，金佰利（中国）董事总经理陈怡品牌能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于对消费者需求的深刻理解。因此，我们必须集中精力，深入挖掘消费者的洞察，从产品与品牌的角度出发，进行更为精确的交流与传达。奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山品牌逻辑与数理逻辑应被视为两条并行发展的路径，二者同等重要，不可有所偏废。然而，众多品牌却误入歧途，以为通过大量投放流量和提升曝光度，便能直接带动销量，结果却付出了沉重的代价。博睿传播首席运营官徐金若将大部分预算投入到单一的销售阶段，那么在遭遇挑战之际，品牌忠诚度与市场竞争力难免会显得不足。

04 总结

品牌发展无止境，对手层出不穷。随着新兴人群、新场景、新产品的不断涌现，众多品牌开始认识到，沿用旧有的营销策略已难以应对新的挑战。贝恩公司与凯度中国经过对众多案例的深入研究与实证分析，为那些陷入增长瓶颈的品牌开辟了一条清晰可行的增长路径——

1、增长从量变到质变：集中精力发展核心业务，精简冗余的长尾产品；重视品牌价值的提升，降低对流量来源的依赖；针对用户行为的变化，削减无果的推广投入！

2、营销从流量到恒量：集中火力、最优组合、敏捷测试、结果导向，重构媒介最优组合。

3、以“四新”为核心增长方式：开创新产品，挖掘新场景，拓展新人群，培养新习惯。

4、高质量传播是品牌增长的保障：要选择“高覆盖、高质量、高影响”三高媒体。

在消费市场逐步回暖的背景下，企业需聚焦于那些真正稀缺且稳定的要素，持之以恒地投身于那些更加稳固、长远且可持续的项目，如此一来，便能逐步积累正向的价值。在这种模式下，唯有基于确定性的增长，方能有效抵御外部环境与市场竞争中的不确定性。